这个卡戴珊、蕾哈娜都入驻的宝藏平台，双11又有大动作

用内容拉动生意增长。

 ✎  天下网商 管丽丹

这个双11，海淘爱好者们的集结“大本营”早早热闹起来。

10月14日，天猫国际的“全球种草机”正式上线，从过去全网地毯式搜索商品信息，到如今在淘宝多了“一键种草”。目前，已有5000万网友在“种草机”里找到了他们想要的海外好物，只待双11开售抢购。

短视频内容，只是天猫国际内容阵地的冰山一角。

就在不久前，天猫国际官宣“新发现计划”，将联合全球超过1000名明星及达人、200个商家和品牌孵化全球新宝贝，具体通过短视频内容种草、官方直播间新品孵化以及明星博主化来实现。

对于海外品牌商家而言，通过内容营销而来的优质流量，不仅降低了运营成本，还能在淘宝天猫平台自然而然地转化为品牌的声望、生意的增量。

每年双11大促，天猫国际都在重新定义消费市场潮流。而今年的天猫国际，目标是成为“全球造新工厂”。

在淘宝种草全球好物

“双11想入套新化妆品，全网看了一周信息也没决定买哪些。”

作为美妆新手，每天浏览化妆技巧内容，几乎已成为小云的生活习惯，本想趁双11买齐全套彩妆，开始自己的变美之路，她却在第一步种草选购时就遇了难。

“第一不知道需要买哪些东西，第二不知道要选什么品牌、哪个产品，第三就算选定了要买某品牌粉底液，也不知道自己适合什么色号、什么类型。”为了不花冤枉钱，小云总要在小红书、微博、B站等平台反复横跳看评测推荐，弄得身心俱疲。

“全球种草机”的出现终结了这一情况。

全球种草机首页

10月14日，天猫国际和逛逛一同开启“全球种草机”，只要进入逛逛首页，搜索框里输入“全球种草机”，点击“去种草”，就能看到达人发布的各类种草内容。

在种草机里，达人买家们用短视频详细介绍双11海外商品。既有评测、比价，也有介绍双11节奏、攻略的实用“宝典”。

不止在淘宝逛逛，在天猫国际“新发现”版块，“发现全球新宝贝”的专场也已上线，消费者不止可以种草好物，还能看视频答题赢奖品。

内容生态全面升级

内容变化的背后，是天猫国际对国内市场的深度洞察。

“现在许多的00后是真正成长于全球化的时代，视野更加开阔，对新趋势更加敏感，他们也乐于去尝新、探索，这也为什么平台上小众品类快速崛起。”天猫国际内容营销负责人顾百惠说。

但年轻消费者们也面临着信息困境。顾百惠表示，相比本土产品，海外商品的信息比较匮乏，消费者很难判断产品适不适合自己、值不值得买。

天猫国际全球种草机

此次“全球种草机”和“发现全球新宝贝”专场的出现，就是为了解决这一痛点。除此之外，相关的短视频内容还出现在手淘首页“猜你喜欢”，以及关联商品的详情页上。

传统的购物流程中，商品信息往往只在详情页才出现，零散的且缺少消费体感。而种草短视频不仅能以个人实际体验，为消费者购物提供指导，其与商品间的无缝链接还能带来沉浸式体验，帮助消费者发现更多新鲜好物。

借助内容营销，品牌也找到了新爆点。

官方直播间是天猫国际内容生态阵地的重要场域之一，这个双11，官方直播间新品孵化成为核心策略之一。

今年上半年，英国品牌唇上（URBAN SPLASH）入驻天猫国际，借力直播间的流量加码，唇上小烤箱不仅成为直播中的亮点新爆，且品牌海外旗舰店整体销量在短短几个月内有了显著提升。7月28日直播当天，URBANSPLASH海外旗舰店进店UV（访客数）同比增幅超1000%，直播间成交及后续加购成交超10万元。

唇上小烤箱产品图

现在，唇上已成为天猫国际官方直播间的固定返场品牌。由此，实现了品牌的全网曝光。

“海外品牌最缺的就是导购场景，”顾百惠表示，这让不少海外品牌在进入中国时感受到阻力，而直播间天然就能为品牌提供导购场景，让它们快速打响知名度、孵化新品，用低成本投入，撬动高销售、强化品牌力。

为了吸引更多潜在用户，天猫国际还启动了明星博主化策略。目前，因《创造101》火出圈的艺人王菊已成为常驻嘉宾，长期和消费者们分享海内外潮流和自己的购物心得。不仅如此，天猫国际还时常与海内外明星合作，深受中国影迷喜爱的“石头姐”（艾玛·斯通）、“寡姐”（斯嘉丽·约翰逊）等，以及超模米兰达·可儿都曾空降直播间，掀起一阵阵热潮。

短视频、直播、明星，伴随着三大内容策略的实施，如今的天猫国际，不仅是消费者海淘、品牌卖货的主阵地，更成为了消费者寻找信息、品牌转型精细运营的首选平台。用内容，天猫国际将消费者、品牌、平台更顺畅地串联在一起，实现多方共赢。

让品牌穿越生命周期

实际上，天猫国际很早就开始发力内容。

早在2019年，内容化就是天猫国际的三大重点战略之一。2020年，天猫国际通过“入驻开店+内容直播”模式，输出平台进口供应链能力，并立下了未来5年孵化扶持10000名全球网红达人代表的目标。

也正是从2020年开始，率先从新冠肺炎疫情中恢复的中国市场成为全球品牌拓销主战场，平均每月有400多个新品牌入驻天猫国际。2021年1月，更有超过600个海外新品牌入驻。

2021双11商家大会

天猫国际也成了明星品牌的首选。继著名歌手“霉霉”（泰勒·斯威夫特）、“日日”（蕾哈娜），及超级网红金·卡戴珊等人后，今年3月，拿下两届格莱美“年度制作”大奖的00后音乐才女碧梨（比莉·艾利什）个人品牌也正式入驻。

作为中国最受欢迎的进口零售平台，依靠消费数字化技术，天猫国际能更准确地判断和把握新消费趋势。而商业洞察与内容生态的结合，既是当下天猫国际能够不断进化的关键，也是区别于其他平台的核心能力，能让越来越多新品、新品牌从这片土壤上生长出来。而品牌不只可以“随风起舞”，更能穿越生命周期。

借助内容策略，在新品孵化、品牌爆发上，天猫国际都有显著增长。去年，天猫国际上销售额突破千万和破百万的新商家数同比实现两位数增长，全年销售过亿的品牌中有超过40个新面孔。

此次双11，天猫国际预期将孵化院线美妆、小众香水、潮玩等40多个新趋势品类，内容生态矩阵无疑是最有力的抓手之一。

“我们想做的是全球造新。”顾百惠说。

编辑 王诗琪

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